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三只松鼠是如何成功運營一個純電商品牌的

發布時間:2016-08-30 15:50:18    來源:三只松鼠    點擊:899

  三只松鼠是如何成功運營一個純電商品牌的

  半年就干掉對手

  三只松鼠之所以能成為互聯網第一堅果品牌,從商業底層來講,我們吻合了一些趨勢:一是年輕人的購物方式的改變;二是85后、90后這代人有消費升級的需求;三是過去網上沒有堅果品牌,線下高端堅果也沒有品牌。
  為什么線下高端堅果沒有品牌,難道人家看不到消費升級嗎
  非也。因為堅果的線下渠道抑制了品牌的誕生。堅果是一個粗加工產品,線下渠道鏈太長,經銷商、代理商、商超會層層加價,50塊錢的東西,到商超要賣100多塊錢,溢價太多,同質化程度又高,自然抑制了商超品牌的發展。
  遍布大街小巷的堅果路邊攤能誕生一個堅果品牌嗎?不可能。這就是產業的現狀,實際上我們不是搶了商超堅果品牌的份額,而是把路邊攤干掉,變成了一個品牌。如果非要在加上一個原因,相對其他食品,堅果標準化程度高,更適合運輸,更適合在互聯網賣。
  很多人問,体彩31选7开走势图是如何成功運營一個純電商品牌的。
  第一,我們有非常正確的品牌定位,三只松鼠的名字好記,擬人化強,今天看這就是一個IP。如果沒有一個好的品牌名,廣告費的投放至少比現在高出三分之一。
  第二,過去電商商家和傳統企業通過免費流量在淘寶上過得很舒服,不愿意出錢投廣告,他們心中有一個ROI(投資回報率),2萬元廣告費只帶來4萬元成交額,ROI為1:2,對他們而言是不劃算的。
  但事實上,那時候的互聯網廣告才是最便宜的,可以帶來更多顧客和搜索流量。我們第一年雙11通過投放直通車廣告、鉆石展位的首頁廣告等先占據住消費者的心智和流量入口的大門。這些是戰略的成功。
  第三,過去四年來我們掌握了一撥用戶體驗創新的潮流,創新情感式營銷,這是戰術的成功。傳統企業的客戶是標準化的,且消費者無法與企業直接溝通接觸,但是互聯網使每個消費者可以和員工平等對話,這就需要在服務方面更加生動化、個性化。我們把三只松鼠的動漫形象做到了極致,從包裝的視覺體驗到叫用戶主人,甚至撒嬌等,潛移默化地在消費者心中形成了獨特的萌文化。
  我們通過這種萌文化,隨包裹附贈開箱神器“鼠小器”、濕紙巾、密封夾、萌版卡套等小玩意,不斷在很多細節上超出用戶期待。我們能在一次消費里獲取一個忠誠的客戶。

  從工廠到用戶

  一個互聯網企業帶給產業最大的變化,在于用大數據的思維把傳統供應鏈打穿。
  阿里、京東搭建的是商家和消費者的關系,我們是商家的角色。下一個是什么呢?互聯網的技術應該滲透到生產領域,這是阿里巴巴做不到的,這個事誰來做呢?我們。
  大家看我們的模式是一個互聯網零食品牌企業,我們自己定位是一個產業鏈平臺企業。我們在阿里、京東的平臺,深度鏈接生產者和消費者,變相地實現了從工廠到用戶買單。
  未來的企業都要變成平臺,平臺不一定要自己干什么,但是要有數據。數據是建立在一定的硬件基礎上的:我們有自己能滿足信息化、標準化要求的分裝工廠,投入幾千萬元建成的食品檢測中心,還有8個用來發貨的倉庫。
  以前大家說三只松鼠不生產東西,質量能好嗎
  自己生產的東西質量就一定好嗎?不一定,我如果有100個工廠,聘用100個廠長,不一定做得好,要做好靠什么?靠數據:一頭是277個供應商,另一頭是2400萬用戶,還有一個云中央品控中心。具象來講,每個消費者在網上的評價以及微博等渠道的投訴反饋,系統都會自動抓取,追溯到是哪一家供應商生產的,哪一個環節出錯了,我們自己檢測出來的數據也會進入這個系統。
  通過這個系統,消費者掃碼能夠了解到產品原材料產地、入庫時間、原材料質檢報告、運輸到三只松鼠分裝工廠的具體車輛、檢測中心的工作人員、客服聊天記錄等30多個信息點。
  以前要自創品牌,活得很累,還被渠道商壓迫。到我們這只要做一件事情,把產品做好,交給我們變現。它給別人供貨(周期是)60~90天,在我們這30天,我還給它做供應鏈金融。現在看著我們辛苦點,但問題是好的供應商都到我這來了。
  我們還有一個產品研發平臺,277個供應商,每家貢獻兩到三個研發人員在這個平臺,全國15所院校的教授也都在這個平臺,研發人員實際超過1200人。一是他們會選品,二是消費者會提出很多需求,這些需求會變成項目放在平臺,哪些研發人員專長干這個,讓他來干,干成了我們就申請專利,食品產業研究院成立4年我們申請了188項專利。
  三只松鼠現在做品類擴張一定是找空檔品類,那些世界一級企業做的東西,我們是不碰的,我覺得打不過它。戰爭就是數學關系,你會發現我們的產品都是線下常溫產品,比如豬肉脯、茶葉?;チ蘸媒餼齔N攣侍?,100個常溫產品累積起來,就是一個大企業。
  平臺上不止我們企業一個,消費者在生態圈里,政府在,我們的股東、合作伙伴也在。在你能夠影響到的地方創造一個新的土壤出來,這才是正確的壁壘。

  三只松鼠就是一個好

  所謂的用戶體驗都是錦上添花的。我們對用戶體驗的理解有三層:一是(優質產品能讓)用戶需求被滿足;二是在溝通、物流等方面更容易獲得;第三才是愉悅感。很多人看到我們是第三個層面,看不到第一、第二個。
  我們這么大的規模,(產品)肯定比二線品牌的供應商好吧,但很多人不愿意這么想。很多媒體寫作的目的是讓那些投機取巧的人看的,所以導致我不出去講話了,一講就被人家說,我們營銷做得好,好像我們產品很爛。產品是一個絕對的基礎。
  過去(提升)用戶體驗(的做法)是,在包裹里附帶一些小玩意帶來一種愉悅感,這個效果沒有以前好了。就像你天天吃蔬菜,給你一天肉吃,你覺得很好,天天吃肉,你也膩了。
  用戶體驗創新的潮流已經過去了。今年我們提了娛樂化戰略:IP內容垂直,產業經營立體,最終目標是將三只松鼠打造成一個真正的人格化的活品牌。
  我們找了原迪士尼編劇以及中美韓團隊,打算拍三只松鼠的同名動畫大片,年底就會上映。好的名字很重要,我都不用植入,片名就叫《三只松鼠》,里面就在做堅果,故事就是廣告,廣告就是故事,最好的營銷是看不出是在營銷。
  動畫片出來后,很多的場景會到我們線下體驗店里,店員穿上角色的衣服就是活生生的Cosplay。用戶可以坐這兒喝,坐這兒聊,坐這兒吃,買不買無所謂,甚至我們還會限購:線下是把內容和品牌聯系的深度打透,我們本質希望他到網上買。
  以前我講過一句話,我們的理念是產品做100分,情感做150分,這只是一個過渡階段。網紅和二次元的崛起,反映了中國人在情感上的、精神上的需求沒有被滿足,但現在大家談的內容營銷很空洞,真正的內容營銷,要做深度而不是廣度。
  三只松鼠以后做什么?做1米寬,1000米深的事情。比如說我們會做動漫,會做動漫周邊等等,但我的主業永遠是賣零食,我的副業只要不虧錢就行。
  我一輩子只會做食品賺錢,別人也不要罵我搞多元化,這些副業只要不虧錢就可以,人家做餐飲毛利50%,我毛利30%,你還好意思罵我嗎
  我們做很多副業的出發點是完善主業,但這個副業很可能一不小心就把人家主業干掉了。比如說奶茶店,那點效益我們是看不上的,但這些小利聚合在一起也不小。

  未來的生意是線下體驗,線上銷售

  去年,我們關了小美、小賤兩個非堅果線上店鋪,原因一兩句話很難解釋清楚,但我不會干開了關、關了開的傻事。你在什么戰壕打仗,一定要研究戰壕的規則是什么?我們在阿里平臺上打仗,過去阿里是以產品搜索為規則,做其他線上店鋪的原因是,可以匯聚更多流量。
  但我們前進的過程中,突然發現有一天規則變了,店鋪很好,流量才會往這邊傾斜。我才沒有那么傻,既然阿里不這么玩了,那我們也要改變戰術。
  我們今年會在三、四線城市設計200平方米以上的體驗店,這些店投入的成本在銷售額中相當于替代了廣告費。我不能反對廣告這種傳播的東西,但要找到一種方法替代它,體驗店是一個替代的環節,但不能開得很多,成本容易上來。
  未來的生意線下是體驗,線上是銷售,一定要找到虛擬商圈和物理商圈的結合點。為什么你愿意排隊,騰出時間到電影院看一場電影,因為這種深入體驗在家庭無法完成,我們的體驗店做的也是這個事情。
  體驗店開在四線城市也是有原因的,這里能夠聚合流量,反正我沒想這個店產生銷售職能,只要找到這些三、四線城市最好的Shopping Mall,在里面入駐,每個人一年當中一定會去幾次。